Fiasko na druhém konci světa: Peugeot e-308 v Austrálii nikdo nechce ani za sníženou cenu

Elektrická ofenziva značky Peugeot měla být důkazem, že i mainstreamové automobilky dokáží nabídnout konkurenceschopný elektromobil za rozumnou cenu. Model e-308 měl být vlajkovou lodí této snahy – elegantní hatchback s evropským rodokmenem, solidním dojezdem a atraktivní cenou. Jenže pokus dobýt Austrálii skončil neuvěřitelným debaklem. Ze čtrnácti dovezených vozů se za čtyři měsíce prodal pouze jediný soukromému zákazníkovi. A i ten musel být hodně přesvědčený.

Když Peugeot v listopadu 2024 slavnostně přivezl do Austrálie první várku modelu e-308, očekával zájem. Automobilka tvrdila, že počet aut je omezený kvůli vysoké poptávce a že prioritu budou mít ti, kteří se předem zaregistrovali online. Realita? Ze čtrnácti kusů jich deset stále zůstává na skladech. Tři byly registrovány přímo na dealery a pouze jeden jediný kus byl prodán běžnému zákazníkovi. Pokud je něco definicí neúspěchu, pak je to právě tento případ.

Australský trh není vůči elektromobilům zcela imunní. Tesla si zde buduje solidní pozici, hlavně ve velkých městech jako Sydney nebo Melbourne. To ale zároveň ukazuje, že zákazníci jsou ochotni kupovat elektroauta – pokud jim dávají smysl. A právě ten Peugeot e-308 zřejmě nenabízí. Přestože se jedná o vůz s hezkým designem, moderním interiérem a rozumnou technikou, nepřesvědčil jedinou cílovou skupinu.

Jedním z hlavních problémů může být cena. E-308 startoval na 65 000 AUD (přes 960 tisíc Kč), což je částka, za kterou si v Austrálii koupíte dobře vybavené SUV se spalovacím motorem. Dnes sice cena klesla o 6 tisíc AUD, ale ani 59 990 AUD (cca 875 tisíc Kč) evidentně nestačí k tomu, aby o vůz někdo projevil zájem. Pokud si to srovnáme s konkurencí – například Hyundai Ioniq 5, MG4 nebo BYD Dolphin – zjistíme, že Peugeot prostě není konkurenceschopný. Ne v dojezdu, ne ve výbavě, ne v ceně.

A pak je tu marketing. Automobilka uvedla e-308 s patřičným humbukem, vytvářela dojem exkluzivity a nedostupnosti, ale výsledkem je, že vozy teď stojí na dvoře importéra jako neprodejný přebytek. Důvěra zákazníků se v takových případech buduje jen velmi těžko. V očích australské veřejnosti je e-308 zcela zbytečný a to je problém, který se nespraví jednou slevou nebo novou reklamní kampaní.

Zásadním problémem je ale i globální kontext. V Evropě jsou elektromobily podporovány dotacemi, nižšími daněmi, výhodami v městském provozu a uměle vyšší cenou spalovacích alternativ. V Austrálii nic z toho v takové míře nefunguje – a v takovém prostředí se ukazuje skutečná hodnota elektromobilu. Peugeot e-308 tak působí jako produkt, který bez podpůrné berličky neobstojí. Je to tvrdý test reality, který bohužel nevyznívá příznivě.

Technologicky na tom e-308 není zle. Dojezd přes 400 km podle WLTP, výkon 115 kW, 54kWh baterie, pohon předních kol, moderní infotainment – nic z toho není špatné. Ale nestačí to. Oproti konkurenci, která nabízí více výkonu, větší baterii nebo nižší cenu, působí e-308 jako přešlap. Peugeot se navíc ani nesnaží oslovit ekologicky smýšlející zákazníky důraznějším příběhem nebo dlouhodobou vizí – a to v tomto segmentu může být rozhodující.

Tento případ je pro celý automobilový svět důležitým varováním. Pokud elektromobil neobstojí na volném trhu, bez dotačního polštáře a politického zvýhodnění, má problém. A pokud se podobných neúspěchů nasčítá víc, začne se i v Evropě dřív či později přemýšlet, zda je současný směr opravdu udržitelný. Peugeot e-308 je tak možná malý vůz, ale se symbolikou, která je větší, než si sami tvůrci přáli.